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东风日产:搭建大数据营销高速公路

作者: 来源: 时间:2020-11-08

长期以来,营销战场上充斥着激烈的广告战、价格战,以及渠道的重复建设。在互联网时代,面对高度分散的传播渠道和顾客群,这一切都走入了死胡同。

东风日产利用大数据搭建了一个精细化营销的高速公路,2012年为企业带来了12%的销量。

2012年初,东风日产成立了与市场部平行的数字营销部,专注互联网营销。为了避免过多冲击原有的渠道,新部门没有采用电商方式,而是采用了线上追踪客户线索,线下成交。拿数字营销部郭伟的说法,就是将线上的顾客导到线下。“当顾客进入东风日产官网,对产品感兴趣时,网站会要求顾客填写一个试驾申请表,顾客会将电话留在表中。由于网站数据与各个区域经销商的后台数据打通,顾客所在区域的经销商就会给该顾客打电话,一些顾客会到区域经销商处购买,这就实现了线上营销和线下的营销的衔接。”东风日产汽车副总经理任勇总结:“我们要把这些销售线索进行筛选,把海水晒成卤水,把卤水最后变成盐。”

对于数字营销部的考核,东风日产依照其给线下经销商提供的能够成交的顾客线索数量,换句话说,只要顾客来自于互联网,由数字营销部门导到线下,而且最后购车,就计入数字营销部的业绩。

但是,如果仅仅如此,您也许会认为,这仅仅是互联网上一个新的营销渠道的开辟,但远远不仅如此,互联网营销与大数据相结合,正对东风日产的营销模式带来巨大改变。

  营销漏斗:用大数据打通营销各个环节

过去,企业的营销策略和渠道投放,靠营销和品牌部门凭历史经验和直觉判断,每年有固定的营销预算。到了互联网时代,由于用户在互联网上的浏览、点击和搜索轨迹可以被追踪、记录和分析,营销的效果可以被追踪。比如,互联网上哪些营销渠道好用,可以看你网站上的用户的从哪些渠道过来,是搜索、门户、还是论坛?营销活动是否办得好,看用户是否点击你这个活动的按钮;网站设计、图片如何,看用户浏览行为、鼠标停放地点就能知道。当营销效果能够跟踪,营销活动就能够及时调整,实现资源投放的有的放矢。而这些事都需要海量用户行为数据的收集和分析才能实现,这就是大数据对于营销的改变,营销开始从粗放变得精细化。  

东风日产数字营销部按照上述趋势,将线上与线下各个营销环节的运营都牢牢地建立在大数据分析基础上。从一个完整的顾客购买轨迹出发,顾客从进入企业网站,到在网站内浏览点击相应的信息,到填写注册表,到经销商电话回访,到购车,每个环节的顾客行为数据都被收集,同时用这些数据不断调整营销,形成了一个闭环。

比如,哪个渠道的引入流量最多,就重点在哪个渠道投放广告和做营销活动;如果网上提供的顾客线索很多,但成交的很少小,很大可能性来自于经销商的服务与推荐不足,数字营销部会建议改进;如果网站上某个促销图片或者网页的点击率很低,说明图片或网页设计可能不妥,数字营销部会尝试调整。

数字营销部发现,很多用户在通过百度搜索东风日产关键词后,会到论坛看一下,为此,在2013年,投入更多精力参与品牌的论坛活动,引导消费者。

在此过程中,东风日产将顾客购买整个路径中,每个营销环节都尽可能的细化,它在数字营销部门成立第三个月,提出了 “云霄计划“, 这个计划的核心, 就是在网络营销平台上的各个业务环节设立系统的考核机制。在每一个环节上都有专人负责,有专门的考核。

事实上,在这种大数据营销模式下,海量的互联网顾客经过各个营销环节的层层过滤,最终到线下成交,仿佛通过了一个不断优化的漏斗。拿郭伟的话说:“就是大数据驱动下的营销漏斗。”

为了顺应这种大数据营销模式,在组织结构上,东风日产的数字营销部专门设置了三个科室进行管理。一科针对各大互联网平台的传播推广,凸显东风日产品牌,吸引更多顾客到官网平台。郭伟看来,就像八爪鱼一样,把布局放大。

二科的职能主要是负责东风日产自己网站、微信、微博的运营,主要目标是通过有吸引力的内容,将网站上的目标顾客留下,吸引它们注册。

三科则主要是与线下的专营店协同,对线上带来的顾客线索进行跟进。

新模式推行以来,数字营销部取得了成效明显,2012年,其为线下带来了8.8万的已成交订单线索,占了整个东风日产汽车销量的12%。

未来,郭伟希望东风日产搭建一个贯穿整个顾客生命周期的高速公路,“购买使用的每个环节,我都可以在网络上对你做记录,海量记录汇聚起来形成大数据,而在此基础上的大数据分析则会让公路的各个环节更好。”

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